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Rick Goings:为商业模式更新其运作方式

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 场竞争、技术进步和生活方式变化等外部因素既可能是让一家公司获得新成功,也可能导致一家成功公司走向没落。有没有哪种商业模式可以一直利于不败之地? 每一种成功的商业模式都会运作到其运作方式失效为止,近日,特百惠集团全球CEO Rick Goings在上海和《第一财经周刊》记者赵蓉谈论了这个话题。

特百惠集团是一个全球直销公司,2012年总销售额25.8亿美元。旗下除特百惠家居用品,还经营多个美容、营养和个人用品品牌。

Rick Goings目前是特百惠集团的全球首席执行官。他在大学期间成立了一支美国最早的家庭防卫系统直销队伍,随后被招纳入雅芳公司,并从1985年起担任众多公司高级管理职务,包括雅芳德国区总裁、环太平洋地区副总裁和高级运营官、雅芳美国区总裁。他在1992年加入特百惠成为特百惠集团全球总裁。

C=CBNweekly G=Rick Goings

C: 当前家居产品在设计上的趋势是什么?年轻一代消费者出现了哪些新需求?

G: 家居用品的目标消费市场主要是女性消费者。传统女性基本都会关心烹饪,而现在整个社会有更多的年轻单身女性,其中很大比例是不打算结婚的,她们其中一些人不喜欢烹饪也不打算学会烹饪。不过,她们总是要吃东西的。如果我们新设的产品线能够满足她们方便得到食物或者烘焙点心的需求,换言之,迎合她们的生活方式,就能把这些不关心烹饪的女性变成我们的新消费者。另外,和消费者沟通的方式,也就是宣传产品和品牌的渠道,也要不断和新科技接轨。

C: 产品需要创新,也要避免不必要的“过度设计”,要平衡两者时可以参照哪些规则?

G: 总有年轻一代消费者在产生新的生活方式,因此公司需要不断把消费者群体细分,然后针对性地调整产品线、增加新的品类。但在开发新产品时,有一点永远不会变的是,你必须把思维的核心放在消费者上,不断倾听消费者的声音—消费者有时候并不知道自己需要什么,而最后是你满足了他们的需求。在过去,设计师基本都是具有工业设计背景的男性,这意味着他们关注的重点都是功能性。后来有来自时尚行业的设计师加入了消费品产业。来自消费者的声音是他们需要功能性和高品质的产品,但事实告诉我们年轻消费者希望产品的时尚度可以与其功能性相媲美。让时尚这件事不要在产品设计上“走得太远”,很简单的一个信条是把功能放在第一位—不要因为设计师设计了一个时髦产品而将之推向市场,而是当一个新功能的产品诞生时为其配上良好的设计感。

C: 面对电子商务的快速发展,以直销和体验式营销为主的商业模式,应该如何更新?

G: 有一点很肯定,未来电子商务和传统零售业的关系一定是“And”而不是“Or”。当家用录像机上市时,人们觉得那些公共放映厅会经营不下去了,但在之后十年里电影院的数量成倍增加,这背后的事实是,家用录像机帮助影院一起做大了市场,有更多原来不看电影的人成了新消费者。电子商务打破渠道中介因而能够提供更低价格,而实体零售业仍然有提供最佳购物体验的有利条件—考虑要买某件东西时,人们仍然会乐意

去摸一摸、闻一闻,和人交谈一番。所以,站在品牌的角度来说,我们在思考的一直是如何让电子商务成为我们的一种工具。有个我们在德国市场的例子:销售代表和客户们常常聚在一起讨论烹饪、品尝美食、谈论自己等,总之属于传统直销模式中的社交环节。与此同时,现在消费者可以在这类聚会上通过我们的App看到多种菜谱,对原材料、调料、工具等一键下单,或者为销售代表打个分,等她们回家后会很快收到产品,并且还可以继续利用App看厨师演示整个烹饪过程。其中,电子商务环节的增加仍然是在巩固直销这种商业模式中的核心要素,即人际关系和体验。概括来说,你必须把握好让电子商务与实体零售有机结合在一起。

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